Qu’est-ce que le ROAS et comment le calculer ?

Le ROAS, ou Return On Advertising Spend (en français : retour sur investissement), est une mesure marketing qui permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne publicitaire numérique. Il aide les entreprises en ligne et les marketeurs en général à déterminer quelles techniques fonctionnent et comment elles peuvent améliorer leurs campagnes publicitaires futurs.

Calcul du ROAS

ROAS = Chiffre d’affaires brut de la campagne publicitaire / Coût de la campagne publicitaire

Par exemple, une entreprise dépense 2 000 € dans une campagne publicitaire en ligne au cours d’un mois. Au cours de ce mois, la campagne génère un chiffre d’affaires (CA) de 10 000 €. Par conséquent, le ROAS est un ratio de 5 pour 1 (ou 500 %), car 10 000 € divisé par 2 000 € = 5.

Exemple

Chiffre d’affaires : 10 000 €
Coût : 2 000 €

Donc il est de 10 000€ / 2000€ = 5€ OU 5:1 

Pour chaque euro que l’entreprise dépense dans sa campagne publicitaire, elle génère 5 euros de chiffre d’affaires.

Pourquoi le ROAS est-il important ?

Le ROAS est essentiel pour évaluer quantitativement les performances des campagnes publicitaires et leur contribution aux résultats financiers d’une boutique en ligne (un e-commerce). Combinées à la valeur vie client, les informations tirées du ROAS de toutes les campagnes permettent d’orienter les budgets, la stratégie et la direction marketing globale futures. En surveillant attentivement le ROAS, les sociétés de commerce électronique peuvent prendre des décisions éclairées sur la manière d’investir leurs dollars publicitaires et de devenir plus efficaces.

Éléments à prendre en compte lors de son calcul

La publicité entraîne des coûts plus élevés que les simples frais d’inscription. Pour calculer le coût réel d’une campagne publicitaire, n’oubliez pas les facteurs suivants :

• Coûts des partenaires/fournisseurs : Il existe généralement des frais et des commissions associés aux partenaires et aux fournisseurs qui assistent au niveau de la campagne ou du canal. Il est nécessaire de comptabiliser avec précision les dépenses de personnel publicitaire interne, telles que le salaire et les autres coûts connexes. Si ces facteurs ne sont pas quantifiés avec précision, le ROAS n’expliquera pas l’efficacité des efforts marketing individuels et son utilité en tant que mesure diminuera.
• Commission d’affiliation : Le pourcentage de commission versé aux affiliés, ainsi que les frais de transaction du réseau.
• Clics et impressions : Des mesures telles que le coût moyen par clic, le nombre total de clics, le coût moyen par mille impressions et le nombre d’impressions réellement achetées.

Quel est le ROAS considéré comme bon ?

Un bon ROAS est influencé par les marges bénéficiaires, les charges d’exploitation et la santé globale de l’entreprise. Bien qu’il n’y ait pas de « bonne » réponse, un point de référence ROAS courant est un ratio de 4:1 – 4 euros de revenus pour 1 euro de dépenses publicitaires. Les start-ups à court d’argent peuvent avoir besoin de marges plus élevées, tandis que les boutiques en ligne engagées dans la croissance peuvent se permettre des coûts publicitaires plus élevés.

Certaines entreprises ont besoin d’un ROAS de 10:1 pour rester rentables, tandis que d’autres peuvent se développer de manière substantielle à seulement 3:1. Une entreprise ne peut évaluer son objectif ROAS que lorsqu’elle dispose d’un budget défini et d’une bonne maîtrise de ses marges bénéficiaires. Une marge importante signifie que l’entreprise peut survivre à un ROAS faible ; des marges plus faibles indiquent que l’entreprise doit maintenir des coûts publicitaires bas. Une boutique de commerce électronique dans cette situation doit atteindre un ROAS relativement élevé pour atteindre la rentabilité.